Toplumlara dayatılan satın alma fikri, kişilerde sahip olma arzusunu tetiklemekte, bununla birlikte tüketim alışkanlıkları üzerinde etkili olmaktadır.
Pazarlama sektörünün insanları “tüketmeye” ne gibi yollarla ikna ettiği düşünüldüğünde akla öncelikli olarak reklamlar ve reklam metinlerinde kullanılan dil gelmektedir. Metin yazarları, firma ideolojisi doğrultusunda hedef kitleye genellikle şu şekildeki ifadelerle seslenir: "Güvenilir babalar, bu marka araba kullanır / Tam da size benzeyen yönüyle yolların yeni asi çocuğu / Sizin gibi değerli kadınların layık olduğu pırlantalar."
MARKA KABİLECİLİĞİ NE İFADE EDER?
Pazarlama stratejileri, “marka kabileciliği”ne hizmet eder. Bu kavram, bireylerin temel yaşamsal ihtiyaçları haricinde kendilerini bir topluluğa ya da kabileye ait hissedebilecekleri biçimde tüketme davranışında bulunmalarına dayanmaktadır. Pazarlamada kabilecilik anlayışı, benzer beğenilere sahip sosyal grupları hedeflemektedir. Bu kabilelere dâhil olan bireyler, diğer kabile üyeleri ile bir ilişki içerisinde olduklarını düşünmektedir.
Bireyler; sosyal hayatta dışlanmamak, kendilerini bazı grupların parçası gibi hissetmek veya o gruplara kabul edilmek için ya da birtakım psikolojik problemler (onyomani gibi) sonucunda "marka düşkünü" şekilde tüketim faaliyetinde bulunmaktadır.
ONYOMANİ (ALIŞVERİŞ BAĞIMLILIĞI) NEDİR?
Kompulsif biçimde satın alma, ihtiyaç olup olmadığı fark etmeksizin kontrolsüzce para harcama yoluyla zihinsel meşguliyet sağlama, onyomani yani alışveriş bağımlılığı olarak adlandırılmaktadır.
Satın almak, herhangi bir şeylere sahip olmak, ihtiyaçları karşılamada araçken bazı durumlarda güç ve güven duygusu da yaşattığından dolayı kişiler, alışveriş yaparak kendilerini güvende hissetmeyi tercih etmektedir. Bireylerin zayıf kontrol mekanizmalarını kullanan, “hızla alınanı yine hızla kullanıp atmak” şeklinde yaratılan yanıltIıcı ve kâr amacı güden algılar, kişileri birtakım olumsuz eylemlere itmektedir.
Viral etki, sosyal medya (günlük hikâyeler, influencerlar, etiketler, hashtagler), elitlik algısı, marka kabileciliği, onyomaniyi tetikleyen etkenler arasında yer almaktadır.
Onyomaniklerin ortak özellikleri ise içe kapanıklık, öz güven eksikliği, kendi yeteneklerine inanmama, kişisel özellikleri bir kenara bırakıp satın alınabileceklere değer verme, kendini sözel olarak ifade edememe, yaşanan sorunları açıklayamama, ihtiyaç olmadığı halde alma dürtüsünü haklı çıkaracak mantıklı sebepler üretme şeklinde karşımıza çıkmaktadır.
