Olmazsa olmaz hale gelen markalar ve markalaşma süreçlerine ilişkin konu hakkında araştırmaları, Naomi Klein’in No Logo: Küresel Markalar Hedef Tahtasında kitabı üzerinden TV Nota olarak inceledik.
MAKİNE ÇAĞINDA “ÜRÜN”, ŞİRKET DÜNYASINDA “MARKA”
35 yaş altı en etkili insan olarak adlandırılan yazar Naomi Klein’in 2001 yılında kaleme aldığı No Logo: Küresel Markalar Hedef Tahtasında kitabı oldukça ses getirmişti. Klein, kitabında marka ve markalaşma konusunda başarılı şirketlerin önceliğinin ürünler değil, markalar üretmek olduğunu belirtiyor. Makine çağında üreticilerin ortak kaygısı ürün üretmek iken, şirketler dünyasında markanın önemi anlaşılmaya başlamıştı. Endüstri ekonomisinde ürün üretimi temel prensipti. Ancak 1980’li yıllarda üreticiler sadece üretim ve istihdamın onları ağırlaştırdığı konusunda fikir birliğine vardı.
“EN GÜÇLÜ İMAJI YARATAN KAZANIR”
Kitapta, üretime salt olarak odaklanmak yerine marka olup devleşen şirketler önceliği ürünlerine değil, oluşturdukları markalar için imajlarına verdiği ifadelerine yer verildi. Bu kapsamda, “Ürünler yerine en güçlü imajı yaratan kazanır” fikri şirketler dünyasında önemli hale geldi. Kitapta Klein’in şirketler ne kadar ürün üretse de müşterilerin markayı satın aldığı düşüncesi markanın önemli bir konuma geldiğini düşündürttüğü açıklamaları yer alıyor.
“MARKALANMAMIŞ BİR ŞEY KALMAMIŞTIR”
Üretim dünyasının bu değişikliğe uyum sağlamasının yıllar aldığını belirten Klein kitabında,
“Onlar temel işinin hala üretim olduğu ve markalamanın önemli bir yan iş olduğu fikrine takılmışlardı. Daha sonra seksenli yılların marka bedeli manyaklığı ortaya çıktı; bunun en belirleyici anı ise 1988’de Philip Morris Kraft’ı şirketin kağıt üzerindeki değerinin altı katına, 12,6 milyar dolara satın almasıydı. Görünüşe göre, fiyat farkı “Kraft” kelimesinin bedelinden kaynaklanıyordu. Wall Street elbette on yıllardır devam eden pazarlama ve marka destekleme çalışmalarının bir şirkete varlıkları ve toplam yıllık satışlarının üzerinde bir değer kattığının farkında idi. Ancak Kraft’ın satın alınması ile, daha önce soyut ve nicel olmayan bir unsura; bir marka adına büyük bir dolar bedeli konmuştu. Bu, artık reklam harcamalarının sadece satış stratejisi olmadığını iddia edebilen reklam dünyası için olağanüstü bir haberdi; reklam tamamen öz sermayeye yatırımdı. Ne kadar harcama yaparsanız, şirketiniz o kadar değerli olur. Bunun reklama yapılan harcamaları belirgin ölçüde artırması şaşırtıcı olmamıştır. Daha önemlisi, marka kimliklerinin şişirilmesine yönelik ilginin yenilenmesi de kıvılcımlanmıştır.” görüşlerine yer veriyor.
